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第三章 群体领袖及其说服的手法（第6页）

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每个人都对这个词的含义有着似是而非的理解，但却没有人能准确地说出它的含义。

声望涉及的感情，既可能是赞赏，也可能是畏惧。

在一些时候，感情是成就声望的基础，但没有感情声望也能独立存在。

最大的声望，通常属于死者，即那些对我们不再构成威胁的人，例如，亚历山大、恺撒、穆罕默德和佛祖等。

此外，还有一些我们并不喜欢的虚构声望存在——印度地下神庙中那些可怕的神灵以及地狱里的魔鬼等，它们越有声望，我们越害怕。

在现实中，声望是某个人、某本著作或某种观念对我们的支配力。

这种支配能完全麻痹我们的判断能力，我们常常因惊讶于它的神奇而心生敬畏。

不过与有魅力的人物引起的幻觉没有什么不同。

它令我们痴迷，令我们甘心臣服，从而情愿将自己奉献给这种声望的拥有者。

声望有如此神奇的作用，使得几千年以来，出现了无数沽名钓誉之徒，声望足以让人拥有操控民众的权力，也是其他权力的主因，不管是神仙、国王，还是美女，缺了它一概没戏。

1815年2月26日傍晚，拿破仑带着三名将军和一千名士兵，乘着七条船趁着夜色逃离厄尔巴岛，拿破仑以充满自信的腔调向部下们宣称，他可以不放一枪就到达巴黎。

三天后，拿破仑在法国南部的儒安湾登陆，一整个掷弹兵团阻挡了他的去路，当将军们提醒拿破仑潜在的危险时，拿破仑再一次为部下做出了榜样，他迎着枪口走了上去，向那些阻拦他的人朗声宣布，他是他们的皇帝。

那些士兵不仅没有向拿破仑开枪，反而脱帽向这位昔日的皇帝致敬。

效忠于波旁王室的将军发出进攻的命令时，整营的士兵却掉转枪口，加入拿破仑的队伍中。

在通往巴黎的一路上，拿破仑所向披靡，法国民众欣喜若狂，成团成师的军队重新投入拿破仑的麾下，一直护送他重登皇位。

只花了十九天的时间，拿破仑赤手空拳地完成了一场神话般的政治变革。

他之所以能够东山再起，与法国民众的情绪具有莫大的关系。

在波旁王朝复辟之后，法国领土上四处皆是外国军队，这种刺激激起了法国民众的民族热情，特别是那些曾经随着拿破仑东征西讨的军人，往日的辉煌与现状对比鲜明，很容易使他们想入非非，于是在看到拿破仑的时候陷入莫名的狂热之中。

我们不该忽略拿破仑的特殊身份，民众的确有着一定的狂热情绪，但是除了拿破仑，恐怕没有人可以让他们再次陷入想象。

一个恰当的领袖人选在恰当的时候做出了恰当的举动。

领袖可以利用他的声望，这在以后还会提到，但当领袖们打算用观念和信念，例如，利用现代的各种社会学说来影响群体的头脑时，就需要借鉴其他的手段了。

形形色色的声望大致可分为两类：一是先天的声望，二是个人声望。

先天的声望来自称号、财富和名誉，和个人关系不大。

也就是说，无论谁是国王的儿子，也无论这个国王有多少儿子，只要是国王的儿子，便足以威慑民众。

相反，个人声望基本上为一个人特有，名誉、荣耀、财富等，既可与个人声望共存，也可加强个人声望，不过，没有这些附加因素，个人声望也完全可以存在。

先天的或人为的声望更常见。

一个人占据着某种位置、拥有一定的财富或头衔，仅凭这些条件，他就享有了声望，不管他本人多么没有价值。

人为声望的威力，应该和人类对仪式的膜拜有关。

我们在面对仪式时——一种秩序、法律或制度的特定形式与象征——会本能地心怀敬畏，一身戎装的士兵、身着法袍的法官，总会令人肃然起敬。

法国思想家帕斯卡尔就十分尖锐地说过，法袍和假发是法官必不可少的行头。

没了这些东西，他们的权威至少会丧失一半。

无论在哪个国家，我们都能看到军装、勋章与头衔对民众的影响。

包括个人独立意识发达的国家，如英国。

一本游记里记载道：“在英国，哪怕是最理智的人，也会因自己和某个皇家贵族沾亲带故而自觉高人一等。

看到那些位高权重的家伙，他们便兴奋不已。

如果财产能让他们得到贵族身份，他们会毫不犹豫地倾家荡产，因为他们认为，只要有了这些身份，便能拥有人民的爱戴。

只要能与达官贵人交往，这些人心甘情愿奉献自己的所有……他们的血液里流淌着对贵族的羡慕与敬重，如同西班牙人热爱舞蹈、德国人热爱音乐、法国人喜欢革命一样。

他们对千里马和莎士比亚的热情不高，虽然这些东西也能带给他们满足，但并非生活中不可或缺的一部分。

凡是讲述贵族的书籍，销量都十分喜人，任何书店都有它们的一席之地，其数量之多，堪比人手一册的《圣经》。”