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第二节 产品组合与产品组合策略（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

！

第二节产品组合与产品组合策略

设计产品组合在企业营销管理上具有重要意义。

企业通过制订产品组合策略可以实现多角化经营，充分发挥企业的优势，使企业的设备、技术、人力等资源得到充分利用，扩大经营范围，增加花色品种，增强企业的生产能力，提高企业效益。

社会上常将某一生产企业定义为“某产品生产企业”

。

但社会经济发展到今天，无论是科技发展的推动，还是市场竞争的压力，只生产一个产品的企业十分罕见。

一、产品组合的概念

产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机构成和量的比例关系，即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营的产品范围。

产品组合从微观角度看有以下两个组合：

（一）产品项目与产品线

1．产品项目。

具有相同用途的一组产品，不同顾客在购买该产品时可能会在款式、规格、颜色和价格等方面存在不同要求，这样企业就会在设计和生产这个产品时，刻意做到这些差别，满足不同顾客的需求。

例如，使用同样皮革制成的同样款式，甚至采用相同价格的皮鞋，在规格（尺码）上不同，有36、40、41码的三种皮鞋，就是三个产品项目。

2．产品线，也称为产品大类。

某类在基本用途上相同而在款式、规格、颜色和价格等方面存在明显差别的产品项目组合而成的整体，称之为产品线。

仍用上例，皮鞋由三个尺码的产品项目组成的产品线。

需要说明的是，这种产品线的划分界限在不同企业会有不同的处理方式。

例如，在皮革生产企业，它的产品线可以是皮鞋、皮衣、皮帽、皮包四个产品线。

而在皮鞋生产企业，它的产品线可能有男式皮鞋、女式皮鞋两个产品线，或者有皮凉鞋、皮鞋、皮靴三个产品线。

企业主要根据自己在确定目标市场的专门化标准来划分产品线。

（二）产品组合

一个企业无论它有多少个产品项目，或者是有多少个产品线，它的产品组合只有一个。

企业的产品组合是企业在一定时期内为自己向社会做出能满足多少种不同需求的承诺的实际履行结果。

总之，由用途相同，但在规格、款式等方面存在明显差异的不同产品项目组成的整体，叫产品线。

而满足不同用途的产品，即不同的产品线组成的整体叫产品组合。

而产品项目、产品线和产品组合对社会而言都叫产品。

可是对营销管理而言，必须予以区别对待。

（三）产品组合的几种特征及衡量尺度

按照上述对产品组合概念的阐述，要想更加完整地表述企业产品组合的特征，可以用四种尺度，即宽度、长度、深度和关联度来进行描述，营销管理也可以从这四个方面来描述企业在设计自己产品组合时的设想。

1．产品组合的宽度。

宽度是指企业经营全部产品线的数目多少。

产品线越多，产品组合就越宽；反之，就越窄。

如表6-1所示，宝洁公司产品组合有：洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇女保健与婴儿护理、织物与家居护理以及食品七类产品线。