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第34章 善用框架效应让生活更美好（第1页）

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“行为经济学系列（套装共9册）（.shg.tw）”

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第34章善用框架效应，让生活更美好

2006年世界杯总决赛是意大利队和法国队之间的较量。

“意大利队赢了”

，“法国队输了”

，两个句子描述了这场比赛的结果，这两句含义相同吗？回答要看怎么理解“含义”

这个词了。

从逻辑推理的角度来看，这两个描述比赛结果的句子是可以互换的，因为它们所指的状况相同。

正如哲学家曾说的，它们的真值条件是相同的：如果其中一个句子是正确的，另一个也是正确的。

这正是经济人理解事情的办法。

经济人的观点和偏好都是基于现实的，尤其是他们选择的对象—都是对这个世界的陈述，而且他们不会受到陈述所用字眼的影响。

含义还有另一层观念，在这层观念中“意大利队赢了”

和“法国队输了”

的意思并不相同。

在这层观念中，对某个句子含义的理解发生在你的联想机制中。

这两个句子引发了不同的联想。

“意大利队赢了”

让人们想起了意大利队，以及该队为了赢得比赛所作的努力。

“法国队输了”

会让人们想起法国队，还有法国队为什么会失败，包括法国队的球星齐达内用头撞了意大利队队员。

这两句话引起大脑的联想，即系统1如何对此反应，这确实有不同的“含义”

。

逻辑上相同的陈述引发了不同的反应，这一事实使得人们无法像经济人那样可靠且有理性。

情感的框架效应很难抵挡

阿莫斯和我将框架效应运用到了研究构想对信念和偏好的不公平影响中。

以下就是我们曾使用的一个例子：

若某赌注有10%的概率赢得95美元，有90%的概率损失5美元，你会接受这个赌注吗？

若某彩票有10%的概率赢得100美元，有90%的概率什么也得不到，你愿意花5美元买这张彩票吗？

首次，要花点时间弄明白这两个问题是相同的。

在这两个问题中，你都要决定是否愿意接受某一不确定的可能，即拿到95美元或损失5美元。

有人作选择会基于理性，他们会给出两个相同的答案，但这样的人是少数。

事实上，其中有一个问题引起了很多正面的答复，这个问题是第二个。

一个不好的结果如果被架构为不会赢的彩票的成本，比被简单地描述成输掉一个赌注更易被接受。

我们对以下这个说法不应该感到惊讶：损失能比成本引起更强烈的负面感觉。

选择不是基于现实的，因为系统1就不是基于现实的。