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第十三章 用户体验竞争正在上演（第1页）

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第十三章用户体验竞争正在上演

为何没有更多的高管人士优先考虑在用户体验方面的投资？难道他们不相信这种投资的回报吗？这是乔恩·皮考特（JonPicoult）希望回答的问题。

乔恩是水印咨询（WatermarkConsulting）公司的负责人，水印咨询是一家专注于用户体验的管理咨询公司，因此，回答这样的问题并不是乔恩的空闲练习，而是其专业所在。

乔恩决定研究一家公司的用户体验对其股票的影响。

为了确定这种影响，他对比了两组股票组合：一组控股公司在用户体验方面是领跑者，而另一组控股公司则在用户体验方面远远落后。

接下来就是乔恩的计算方法了。

根据弗雷斯特公司公布的用户体验指数，他对比了这些公司在第一个五年里每一年的投资组合总回报，计算出了CXi分值最高的十大上市公司和最低的十家上市公司。

为了让这些数字具象化，想象一下，在开始的第一年里，你会在CXi排名前十位的10家公司将1万美元平均进行投资。

同时，你隔壁的好友用了1万美元来投资排名后十位的10家公司。

在第一年的年底，你和好友都出手卖出了你们的投资组合。

你利用第一年的回报（包括本金和股息）再投资第二年的排名前十位公司；而你的朋友则继续投资第二年排名后10位的公司。

在未来的5年间，循环如是。

乔恩的分析结果让人非常震惊。

在这5年的时间里，在股票市场上，用户体验的领跑者远远将用户体验的落伍者甩在身后。

用户体验的领跑组合获得的累积回报为22.5%，相比而言，标准普尔500市场指数则迎来了1.3%的下降；而用户体验的落伍组合在5年的时间里竟然下降了46.3%（参见图13-1）。

四五年里，用户体验的表现影响了啄食顺序，用户体验领跑者在股票大盘上同样跑赢了用户体验的落伍者。

“这个5年期间跨越向上和向下的市场，甚至包括了‘大萧条’。”

乔恩指出。

“这些领跑组合也同市场上的其他公司一样，在经济危机时期也出现了下降，但是这种下滑对这些公司的股票影响却并不严重。

此外，当经济开始复苏的时候，它们的反弹更强势。

这说明了那些可以带来优秀用户体验的公司，对消费者而言，即使在经济最困难的时候也不会轻易放弃这部分投资，而在经济复苏的时候，他们又会在第一时间恢复这部分投资。”

用户体验指数（CXi）领跑者vs落伍者vs标准普尔500市场指数（2007~2011）

图13-1水印咨询对CXi与股市表现的分析

数据来源：水印咨询

乔恩对此总结道：“在这5年的实验中，我们看到了那些为客户带来优秀体验的公司可以获得巨大的市场回报——受到消费者和投资者的一致好评。”

他列举了跟我们从本书开头就写到的相同因素：更高的收入源自留住更多的客户和市场份额，以及更为积极的口碑，再加上由于客户满意度提升而降低的服务成本。

那么这里的新闻点又是什么呢？这就是市场信号，市场会关注并奖励那些带来真正优秀用户体验的公司，令它们获得较高的估价。

赢家和输家

用户体验是一枚银质的子弹，可以解决公司的所有问题并让股价飙升吗？不！

如果真的存在这样的子弹，那么我们还未看到它。

事实上，如果抛开用户体验，你仍然可能会因为重大的、战略性的威胁而遭遇重创，例如出现一个新的市场进入者（如果你是百视达，那么你的挑战就是网飞）或者代替产品（如果你是宝丽来，那么你就要小心数码摄影）。

如果那些新市场侵入者或者替代品供应商可以提供绝佳的用户体验，那么你的威胁就会更大了（如果你是连锁书店Borders或Barnes&Nobles，那么亚马逊就是你最大的威胁）。

但是，正如你在关注用户体验的同时不能忽视其他方面的业务一样，你在专注于其他业务的同时，也不能忽视用户体验，而这是大部分公司在近期面临的最大风险。